تمایز رمز اصلی موفقیت!

تمایز رمز اصلی موفقیت در جایی که همه شرکتها استراتژی های یکسانی دارند و در رقابت شدیدی برای موفقیت و کسب ثروت تلاش می کنند, ایجاد تمایز رمزی است که براحتی باعث صعود اکیدی روند رشد شرکتها می شود در این مقاله با ذکر نمونه ای, این ایده را شرح می دهد

شرکت هواپیمایی ساوت وست آمریکا توانست با وجود رقابت های شدید خطوط هوایی به موفقیت دست یابد. رمز موفقیت این شرکت، به جرات متمایزسازی اساسی خود در شرایطی بود که همه شرکت های رقیب، یک شکل شده بودند. این شرکت، با شروع قرن جدید دست به چند اقدام اساسی زد که دلیل آنها تعیین فعالان اقتصادی و مردان تجارت به عنوان بازار هدف بود؛ کسانی که برخی از آنها حتی هیچ گاه سوار هواپیما نشده بودند و برای زمان و پول خود، ارزش فراوانی قائل بودند. ساوت وست برای جلب توجه این افراد، هم هزینه های پروازها را کاهش داد و هم زمان هایی که در فرودگاه ها تلف می شود.

تمایز خود را فدای تغییرات محیطی نکنید

این شرکت، پروازهای خود را به فرودگاه های خلوت و کم نام و نشان انتقال داد تا درگیر ترافیک سنگین هوایی نشود و بتواند برنامه دقیق تری برای پروازهای خود ارائه دهد. استفاده از هواپیماهای سبک، امکان چنین انتقالی را فراهم ساخت اما بسیاری از رقبا به دلیل هواپیمای غول پیکر خود مجبور بودند تا در فرودگاه های بزرگ باقی بمانند و همچنان شرایط دشواری به مسافرانشان تحمیل کنند. اما مسیرهای پروازی ساوت وست نیز کوتاه تر شدند و این شرکت بر پروازهای مسافت های کم متمرکز شد تا به این طریق بتواند تعداد خطوط هوایی و تعداد پروازهای روزانه را هم افزایش دهد. به این صورت و به دلیل معطل نشدن مسافران در فرودگاه، ارائه وعده های غذایی کم کیفیت دیگر نیازی نبود و ساوت وست توانست با حذف این وعده ها، قیمت بلیت ها را برای مسافرانش کاهش دهد. علاوه بر آن هزینه های اضافی مانند کابین صندلی های لوکس یا روکش های گرانقیمت حذف شدند. مسافران ساوت وست هم از این تغییرات راضی بودند؛ چراکه با هزینه اندک و در کوتاه ترین زمان می توانستند به مقاصد خود برسند و برنامه ریزی دقیقی هم برای سفرشان داشته باشند. ساوت وست هم تلاش کرد تا با برخورد حرفه ای کارکنان خود، از آنها قدردانی کند. اما قیمت های پایین بلیت، به دلیل پر شدن صندلی های هر هواپیما و امکان افزایش تعداد پروازهای هر هواپیما جبران شد و ساوت وست بیشترین مسافران پروازی خطوط هوایی آمریکا را به خود اختصاص داد. با این حال تغییرات محیطی، همواره بخش جدایی ناپذیر فعالیت کسب وکارها است و شرکت هواپیمایی ساوت وست نیز از سال ۲۰۱۰ به بعد با شرایط بسیار متفاوتی مواجه شد. در آن دوره، هر چند صنعت هواپیمایی جهان از افزایش ظرفیت ناشی از ادغام شرکت ها و همچنین کاهش قیمت سوخت بهره مند شد، اما وضعیت رقابت حتی نسبت به گذشته هم شدت بیشتری گرفت. صنعتی که یکی از کم سودترین و پرریسک ترین صنایع جهان است، پس از سال ۲۰۱۰ شاهد تازه واردهای بیشتری در جمع رقبای خود بود.

ساوت وست که در بازار آمریکا توانسته بود، با تمرکز بر قیمت های پایین، بسیاری از رقبای قدیمی خود را از بازار بیرون کند، به تدریج خود را در یک مخمصه اساسی دید. از یک طرف، شرکت های هواپیمایی بزرگ مانند امریکن و دلتا و یونایتد، کارآیی عملیات خود را افزایش دادند و از طرفی، شرکت های غیرتجملی و مقرون به صرفه مانند آله جاینت ایر و اسپریت، بخشی از مسافران حساس به قیمت را جذب خود کردند. علاوه بر این موارد شرکت های تازه واردی مانند جت بلو و ویرجین آمریکا با تسهیلاتی مانند کابین های بزرگ تر، صندلی های چرمی و میان وعده های باکیفیت، رضایت مشتریان و سهم قابل توجهی از بازار به دست آوردند. البته این تازه واردها برای خدمات و تسهیلات اعلای خود، قیمت چندان زیادی به مشتریان تحمیل نمی کردند. اما دردسرهای ساوت وست به همین موارد محدود نمی شد و با افزایش رقابت، کارکنان نیز خواهان حقوق های بیشتری شدند؛ کارکنانی که از مهم ترین مزیت های رقابتی ساوت وست به شمار می رفتند.

در چنین شرایطی، ساوت وست ۳ استراتژی ناگزیر را در پیش گرفت تا به رشد سودآور خود ادامه دهد. این شرکت در گام نخست و در سال ۲۰۱۰، شرکت هواپیمایی ایرترن را تصاحب کرد تا بتواند با اضافه کردن پروازهای بین المللی به فهرست پروازهای خود، شالوده قدرتمندی برای توسعه های آتی ایجاد کند. این شرکت تعهد خود به متمایز بودن را هم حفظ کرد و همچنان برای بار مسافران و تغییر بلیت آنها هیچ هزینه ای دریافت نمی کرد. علاوه بر این موارد، تسهیلات جدیدی مانند اینترنت نیز به هواپیماهای شرکت افزوده شد. ساوت وست تمرکز بر عملیات بهره ور را ادامه داد تا بتواند با وجود پرداخت های بسیار بالا به کارکنان خود، از نظر قیمتی با دیگر شرکت ها رقابت کند. بین سال های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۵، ساوت وست یکی از سودآورترین و در حال رشدترین خطوط هوایی در آمریکا بود، به طوری که رشد سهام این شرکت، بیش از ۲ برابر میانگین رشد سایر رقبا در بازار آمریکا شد.

ساوت وست بار دیگر نشان داد که مفهومی به اسم «صنعت بد» وجود ندارد و حتی در صنعتی مانند خطوط هوایی که سودآوری اندک و ریسک بسیار بالایی دارد، می توان موفق شد. تنها لازم است که شرکت ها و کسب وکارها بتوانند با نگرش دقیق خود، فرصت های متمایزسازی معنادار محصولات و خدمات خود را پیدا کرده و تمام عملیات های خود را حول آن شکل دهند. با این حال، هیچ شرکتی نمی تواند بر افتخارات خود تکیه کند و نیاز است تا نوآوری مستمر را در دستور کار قرار داد تا بتوان در طولانی مدت نیز عملکرد موفقی داشت. البته نیاز به نوآوری موفق و واکنش نشان دادن به تغییرات محیطی، به معنای آن نیست که شرکت ها، اصول فعالیت خود را زیر پا گذاشته و از ارزش هایشان چشم پوشی کنند. ساوت وست در شرایطی که رقبایی جدی در بازار پیدا کرده بود، حاضر نشد تا با افزایش قیمت بلیت ها و خدماتش یا تعدیل کارکنان حرفه ای اوضاع سود و زیان خود را اصلاح کند. هرکدام از این تغییرات به معنای آن بود که ساوت وست فلسفه فعالیت و مزایای رقابتی خود را فدای تغییرات و فشارهای محیطی کرده است.