بازاریابی شاپینگ مال ها و مجتمع های تجاری

مجتمع های تجاری چند عملکردی یا اصطلاحاً شاپینگ مال (Shopping Mall) به فضایی اطلاق میشه که در آن فضا، مجموعه ای از فروشگاه های کوچک و بزرگ خرده فروشی (که هویت کسب و کارشان در لوای نام تجاریشان است) تحت یک مدیریت مشترک، اداره میشوند . شاپینگ مال ها ریشه در تمایل مصرف کنندگان به مدگرایی و گذراندن اوقات فراغت به همراه ارضای میل خرید دارد و در واقع نسل جدیدی از ویترین گردیست.

با توجه به افزایش روزافزون شاپینگ مال ها و مجتمع های تجاری در تهران و سایر شهرها ، جذب مشتری در اینگونه مراکز ، دغدغه ای اساسی دیگری است که باید به آن توجه کرد . در زیر به تعدادی از عوامل موثر در جذب مشتری در مجتمع های تجاری چند منظوره یا شاپینگ مال اشاره می شود .

عاملهای موثر در جذب مشتری در مراکز تجاری :

۱ هر چه ترافیک پیاده گذر از مقابل یک مغازه بیشتر باشد کارآیی آن تجارت بیشتر می شود یک فروشگاه حداکثر مقدار تماس را برای ویترینش لازم دارد و ویترین آن باید از هر زاویه ای قابل رؤیت باشد.

۲ گرافیک یکی از ابزارهای مهم در طراحی مرکز خرید است و محدوده کاربرد هنر گرافیک در طراحی مرکز خرید شامل علائم خارجی ، سمبل ها و نشانه های گرافیکی، علائم ورودی و علائم مختلف در نماهای درونی فروشگاهها است

۳ روشنایی مجتمع تجاری باید ملایم و کافی باشد تا مردم را تحت تأثیر قرار داده و فضایی جذاب و آرام بخش ایجاد کند. منبع روشنایی را می توان برای ایجاد زیبایی در طرح سقف ها به کار برد.

۴ در مجتمع های تجاری محل پله های برقی وآسانسورها ، باید آنقدر مناسب باشد که مشتری را به گذشتن از بیشترین تعداد ممکنه فضاهای تجاری جلب کند و رفتن به طبقات تا سر حد امکان جذاب باشد.

۵ محوطه ورودی اصلی یا همان حیاط مرکزی مجتمع تجاری بایستی مرکز جاذبه مشتریان باشد وتبدیل به خاطره ای شود برای آنها که همیشه بیاد بیاورند.

۶ توجه به وجود محرک تقاضا در صنف:تقریبـا تمامی مراکز خرید موفق با استقرار برندهای معروف یا ایجاد سایر جذابیت ها، سعی در جذب مخـاطب و تحریک تقاضا دارند.

۷ ۱ انتخاب سایت مناسب با دسترسی از اکثر نقاط شهر

بی شک یکی از مهمترین مواردی که در بعد بازاریابی این گونه ساختمان ها مطرح می شود. موقعیت یابی کاملاً کارشناسی شده برای چنین پروژه هایی می باشد. دسترسی آسان خریداران و خانواده ها از اقصی نقاط شهر به اینگونه ساختمان ها و ایجاد راه های ارتباطی قوی و عریض در طراحی پارکینگ برای خودروهای درون این مراکز باعث می شود تا افراد و مشتریان با رضایت خاطر و بدون فوت وقت خود را درقلب بازار بیایند. همچنین باید در نظر داشت که در جلوی فضاهای تجاری معمولاً مشکل ترافیکی بوجود می آید که هم برای ساکنین و کسبه ی آن منطقه یا خیابان و هم خود خریداران باعث ناراحتی می شود که باید با رعایت استاندارهای عملی و علمی این ترافیک ها را به حداقل رساند.

بطور مثال: بخشی از قسمت جلویی سایت را به فضای خیابان اضافه کرد. و همچنین باتوجه به متراژ بنا و تعداد واحدهای تجاری اقدان به تأسیس پارکینگ در ساختمان با نزدیک ترین مکان نسبت به آن کرد.

همچنین باید تسهیلاتی را برای خریدارانی که فاقد وسیله هستند درنظر گرفت تا به آسانی بتوانند از مبدأهای مختلف با وسایل نقلیه عمومی خود را به به این مراکز برسانند.

۸ ایجاد راه های دسترسی راحت به تمامی واحد ها درمجتمع:

گزینه ی دیگری که باید در نظر قرارداد ایجاد راهروهای وسیع و نزدیک به هم خریدران می باشد.

معمولاً افرادی که درون این گونه مجتمع ها پا می گذارندو بایک و انگیزه اساسی وارد می شوند.

گردش برای خرید باید در نظرداشت که ساختمان دارای چند واحد تجاری و اداری می باشد و به نسبت آن اقدام به طراحی راه روهای عریض و منظم نمود.

همچنین باید در نظر داشت که این راهروها به گونه ای طراحی شوند تا خریدارانی که دارای هدف های خاصی درون مجتمع هستند بتوانند براحتی به واحد مورد نظر خود برسند و ازآنجا بدون ایجاد احساس گمشتگی به خارج ازمجتمع هدایت شوند.

البته در معماری جدید این ساختمان ها معماران، مجتمع را به گونه ای طراحی می کنند که خریدار هر چند که واحد مورد نظر خود را بلد باشد ولی برای رسیدن به آن با واحدهای تجاری زیادی روبرو شود تا در خرید اجناس بیشتر دچار تردید و ترغیب به خرید آنها شود. از جمله این گونه پاساژها می توان به مجتمع خرید پارک و سپاهان در اصفهان و همچنین مرکز خرید میلاد نور درشهرک غرب تهران اشاره کرد.

۹ استفاد ازابزارهای تسهیلات رفاهی برای خریداران:

وجود پله ها و حتی راهروهای طولانی ودر اکثر بازارها و مراکز خرید باعث شده است که رفت و آمد خریداران را محدود به یک گروه سنی خاص و به خصوص قشر جوان جامعه قرار دهد، درصورتی که که این مجتمع ها باید بتواند از پس نیاز تمامی اقشار مختلف جامعه بر آید حتی افراد ناتوان جسمی و سالمندان و کودکان.

براین اساس معماران این گونه ساختمان ها باید در طراحهای خود از وجود ابزارهای رفاهی همچون پله برقی، رمپ برقی و آسانسور و غیره بهرمند شوند. این ابزارها باعث می شود تا اکثر افراد بتوانند ازطبقات متعدد دیدن کنند و همچنین درصورت خرید با سهولت بیشتری در ساختمان ترددنمایند و در نتیجه مشتریان با رضایت خاطر بیشتری از مجتمع خارج می شوند.

همچنین استفاده از این ابزارها به تنظیم رفت و آمد داخلی مجتمع کمک می نماید و مدیر مجتمع می تواند با تجهیدات مختلف جهت سیر کولاسیون و چرخش افراد در مجتمع را هدایت کند.

۱۰ ایجاد فضاهای تفریحی در مجتمع:

بطور حتم یکی از دغدغه های خانواده خریداران سرگرم کردن کودکان و افرادی همراه آنها می باشد که خیلی زود ازخرید والدین خسته می شوند وبی طاقتی می کنند. برای رفع این مشکل نیز طراحان دست به ابتکار جالبی زده اند: آنها باایجاد فضاهایی برای سرگرمی کودکان علاوه بر رفع این مشکل توانستند جذابیت جدیدی برای این مجتمع ها بوجود بیاورند. البته باید توجه داشت که جایگزینی این فضا درقلب مجتمع می تواند مشکلاتی هم برای مغازه داران و کسبه آنجا بوجود بیاورد که با تدابیری که طراح در سیر کوالسیون مجتمع بوجود می آورد می تواند این مشکلات را حل نماید.

می توان به این نتیجه رسید که با طراحی این گونه فضاها درون مجتمع های تجاری اولاً خانواده ها با خیالی آسوده از اینکه فرزندان ایشان درمحیطی امن سرگرم هستند به خرید خود برسند و دوماً جذابیت این گونه بازی ها درون شهر به خودی خود یک جاذبه ی گردشگری برای آن منطقه محسوب شده و علاقه مندان به بهانه تفریح از مغازه ها نیز دیدن خواهند کرد.

از مجتمعهای تجاری درون ایران که چنین فضایی را درون خود جای داده اند میتوان به مجتمع تیراژه تهران الماس شرق مشهد ستاره فارس شیراز اشاره کرد.

۱۱ استفاده از رنگهای جذاب در معماری ساختمان:

انسان از زمانی که پا به این کره خاکی گذاشت خود عاشق و فریفته زیبایی و رنگ های جذاب بوده است چگونگی استفاده از رنگ های خدادادی یک علم است که هرکس که این علم را با هنر خود تلفیق نماید بی شک به دستاوردی بزرگ درعرصه ی معماری می رسد.

در جامعه ی افروزی و شهرهای امروزی که اکثر مصالح ساختمانی با رنگ هایی سرد و بی روح بنامیشوند استفاده از رنگ های خیره کننده و گرم می تواند به ساختمان و درون فضاهای تجاری روحی تازه بدمد و خریداران را نشاط کند.

همچنین روانشناسی رنگ ه در مغازه های گوناگون می تواند به خریداران راهنمایی کند که درون مغازه ها چه نوع لباس ها یا وسایلی اعم از مردانه یا زنانه یا بچه گانه بفروش می رسد.

طیف های مختلفی که رنگ ها دارند اعم از سرد، گرم هر کدام برای خود بازگوکننده ی یک بیان از کارآیی مغازه یا فروشگاه است. بطور مثال در مغازه ای که رنگ صورتی در دکوراسیون خود زیاد استفاده کرده است می توان وسایل مربوط به خانم های جوان را جستجو کرد یا قهوه ای سوخته که برای آقای و مردان کلاسیک پوش هستند استفاده می شود. متأسفانه درکارهایی که تاکنون در ایران انجام شده است کمتر به این مهم توجه شده است و نمی توان درکارهای مجتمع های درون کشور پروژه ای را مثال زد.

۱۲ ورودی ساختمان:

اولین چیزی که دریک ساختمان به چشم می خورد ورودی ساختمان است که اغلب مواقع با نمای ساختمان یکپارچه می باشد اما ساختمان ها و مجتمع های تجاری برای اینکه به رهگذران و خریداران نشان دهند که ساختمان یک مجتمع برای بازدید عموم است حتماً باید برای پروژه یک ورودی منحصر به فرد و جذاب تعریف نمایند تا شهروندان به سمت این مراکز کشیده شوند.

استفاده از فرم های متضاد با معماری محل همچنین کاربرد پرسیکتیو در حجم ورودی و ایجاد شکست هایی برای پر و خالی کردن حجم دعوی ازگزینه هایی است که می توان درطراحی ورودی این گونه ساختمان مدنظر قرار داد. ورودی درمراکز تجاری به دو قسمت تقسیم می شود ورودی سواره رو که به پارکینگ ختم می شود ورودی پیاده که باید مستقیم به داخل ساختمان، عابرین را هدایت کند.

۱۳ طراحی و اجرای دکوراسیون داخلی و ساختمان

بی شک در بعد طراحی استفاده از طرحهای خلاقانه در داخل ساختمان و حتی واحدهای تجاری می تواند به جذب مشتری وکشش ایشان به درون چنین ساختمان هایی کمک زیادی کند.

استفاده از حجم پر وخالی طراحی فضا کمک می کند تا بتوانیم احساس سنگینی را که از بیرون ساختمان داشتیم در داخل ساختمان کمتر احساس کنیم. همچنین دکوراسیون های همگون با محیط و خلق فضاهایی در داخل مجتمع که در آن بازدید کنندگان احساس آسایش نمایند از دیگر موارد مورد لزوم در ساختمان است. فضاهایی مانند لابی مرکزی آب نماها و فضاهای روباز درون مجتمع و طراحی و ایجاد صندلی در مکانهای نهایی که خارج از مسیر رفت و آمد خریداران و بازدیدکنندگان باشد. تا افرادی که از خرید خسته شده اند و بتوانند در این مکان ها با آسودگی خیال چند دقیقه ای استراحت کنند. همچنین باید در کنار چنین فضاهایی چندین کافی شاپ، رستوران و فاست خود طراحی شود تا همزمان با استراحت افراد بتوانند تجدید قوانمایند.

در بعد دکوراسیون داخلی باید در نظرداشت تا پوشش راه روها از مقاومت بالایی در برابر فرسودگی ناشی از اصطکاک وشوینده ها برخوردار باشد ضمن اینکه باید زیبایی و جلال مناسبی برخوردار باشد.

استفاده از نورپردازی های ترکیبی و غیر مستقیم به فضا کمک می کند تا اجسام و دکورهای واحدهای تجاری جلوه گر شوند.

بهتر است درون راهروها و بازارچه ها از رنگ های ساده استفاده شود تا واحدهای تجاری و غرفه ها بتوانند راحت تر خود را نمایان کنند.

۱۴ نمای ساختمان:

دربحث نما باید اول به این موضوع اشاره شود که در بعد معماری هر متریال یا موادی که برای نما استفاده می شود برای خودش دارای تعریفی خاصی است، بطور مثال: استفاده از آجرنما در فرهنگ ایران بیشتر برای ساختمان های مسکونی متداول است و کاربرد سنگ های بزرگ مقیاس در ساختمان های اداری مرسوم است. باید ابتدا نمایی برای مجتمع های تجاری در نظر بگیریم که علاوه بر اینکه به اقلیم و فرهنگ آن منطقه مرتبط باشد همچنین نشان دهنده یک مرکز عمومی و عظیم می باشد. مانند: شیشه های سکوریت ورق های کامپوزیت و امثال اینها. یکی از دلایل انتخاب چنین موادهایی باز بودن دست طراح در چگونگی استفاده از متریال ها می باشد، چرا که اینگونه نماها را می توان تا اندازه های بزرگ مانند یک متر وحتی بزرگتر تهیه و

اجرا نمود و یکپارچگی نما خود به سلاوت مجتمع کمک زیادی خواهد کردو مشتریان را به ورود به مرکزی بزرگ و قدرتمند دعوت می نماید.

۱۵ محوطه سازی و ایجاد فضای سبز:

در معماری قدیم بازارها کمتر به فضا سازی خارج از بازار و داخل ساختمان توجه می شده است نگر اما امروزه معماران برای ایجاد انگیزه وکشاندن افراد به درون مجتمع های تجاری دست به طراحی فضای سبز در داخل و خارج اینگونه مجتمع ها زده اند. در داخل کشور می توان مجتمع تجاری سینا در شیراز را به عنوان پروژ ه ای که در آن اجرای فضای سبز خارج از ساختمان بصورت اصولی اجرا شده نام برد.

۱۶ نورپردازی:

در بعد معماری ساختمان های عمومی بحث نورپردازی بصورت علمی مطرح می شود، علمی که اگر با هنر و خلاقیت ادقام شود چه بسا از خیلی از مواردی که درساختمان حرف اول را می زند بهتر به چشم می خورد.

اجسام از خود هیچ نوری را ندارند و این وظیفه ی طراح و نورپرداز است که با تابش نورهایی با طیف های خاص و رنگ های متفاوت ماهیت هر نوع جسم رانمایان کند. استفاده از نورهای مات و مستقیم و غیر مستقیم همچنین به کاربردن از وسایل نورپردازی نوین که درخارج از ساختمان برروی نما منعکس می شوند نیز در شب می تواند جلوه ای خاص به مال بکند.

باید دوباره یاد آور شد که نورپردازی ساختمان رشته ای تخصصی در علم معماری می باشد که برای هر ساختمان نوعی از نورپردازی را می طلبد.

۱۷ بیلبوردها

باتوجه به فروش انواع و اقسام محصولات درون مال ها این نکته حایض اهمیت است که مشتریان در مورد خرید بعضی از محصولات هنوز هیچ آگاهی ندارند ویا دچار تردید هستند دربحث تبلیغات خارج از اینکه محصولات تولیدی کارخانجات دررقابت با انواع مشابه هستند باید لزوم معرفی این لوازم را در بستر مراکز تجاری در نظر گرفت.

ایجاد فضاهایی که در دید عموم قرار دارد و فاقد کاربری است را می توان به عنوان جایگاهی برای پوسترها و بیلبوردهای تبلیغاتی طراحی نمود.

تا از این طریق هم مشتریان از سردگمی در آیند و هم غرفه ها و واحدهای تجاری بتوانند محصولات خود را در داخل ساختمان به مردم معرفی نمایند.

مکان یابی اینگونه فضاها باید با مشورت مشاوران تبلیغاتی صورت گیرد تا در حداقل فضا حداکثر بهره وری از فضا صورت گیرد.

همچنین تعبیه مکان هایی برای راهنمایی مشتریان باعث میشود تا ایشان در مراکز دچار سردرگمی نشوند.

خدایار عبداللهی

مدرس بازاریابی